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Das 10. P im 13-P-Marketing-Mix

Unternehmen setzen verstärkt auf Kooperationen, um sich am Markt zu behaupten. »Einzelgänger« haben es immer schwerer mit der Adaption technologischer wie gesellschaftlich relevanter Entwicklungen Schritt zu halten. Lesen Sie hier mehr über »Partnership«, als 10. P des 13-P-Marketing-Mix (nach Bellone/Matla).

Vielfältige Kooperationsmöglichkeiten
Lizenz- und Franchise-Partnerschaften setzen auf Zusammenarbeiten für eine schnelle und bessere Marktdurchdringung und Markterweiterung. Wissenschaftliche Institute, aber auch Start-ups streben eher Forschungspartnerschaften an, letztere zum Beispiel für neue Produktentwicklungen, Prozesse oder den Einsatz von Technologien. Im Sinne eines ganzheitlichen Marketings beeinflusst die Bearbeitung des 10. P`s, also die Auswahl von geeigneten Partnern, auch die anderen P`s des Marketing-Mix. Die Art, Dauer und Intensität von Kooperationen können stark differieren. Möglichkeiten der zeitweisen oder längerfristigen Zusammenarbeit finden sich u.a. im Absatz, Einkauf, in der Forschung und Entwicklung, der Finanzierung und Herstellung, in der Lagerhaltung und Logistik sowie in der Kommunikation.

Ziel- und projektbezogene Kooperationen
Alte »Feindbilder« haben ausgedient. »Konkurrenten« sind heute Partner. Besonders kleine und mittelständische Unternehmen sind auf globalen Märkten ohne Kooperationen nicht mehr überlebensfähig. Externe Zusammenarbeiten fördern zudem die Unternehmenskultur. Sie bringen ständig neue Impulse, aktives Leben und einen externen Blick in das Unternehmen. Frühere Konkurrenten können jederzeit Kunden oder Weggefährten werden, mit denen ein Stück des Unternehmensweges gemeinsam gegangen wird. So können Ziele schneller, leichter oder überhaupt erst erreicht werden. Freiberufler der Creative Industries wissen und leben das seit langem. Es kooperieren Texter mit Grafikern und Spiele-Designer mit Programmierern. Alle arbeiten zudem mit Internet-, Gaming- und Werbeagenturen zusammen.

Gemeinsame Ziele und Werte
Voraussetzungen für erfolgreiches »Partnership« sind gemeinsame Zielsetzungen, Missionen und Visionen sowie gemeinsame Werte. Da Kooperation beidseitig Erwartungen erzeugen, kommt gerade den Gemeinsamkeiten, dem was verbindet, der Werte-Basis und Unternehmenskultur, eine große Erfolgsbedeutung zu. Ebenso werden Kommunikation und Interaktion zu Erfolgsfaktoren. Weisen die Werte der Kooperationspartner genügend starke Gemeinsamkeiten auf, können verschiedene Unternehmenskulturen auch langfristig aneinander andocken. Die Kooperationspartner müssen den Nutzen ihrer Zusammenarbeit und die damit verbundenen gegenseitigen Rechte und Pflichten klar erkennen, definieren, leben und wertschätzen. Transparente Verträge und verbindliche Regelwerke bilden dafür die formale Basis.

Die Stärken des Franchisings
Franchise- und Lizenzsysteme lösen mögliche potenzielle Spannungsfelder, in dem sie die Erfolgsfaktoren des Geschäftskonzeptes oder eines lizenzierten Teils davon detailliert beschreiben und klar deklarieren, welche Vertragspartei welchen Beitrag leistet. Über das »Denken in Konsequenzen« wird der Verlauf der Zusammenarbeit in einem Manual verankert („Praxisbuch Franchising", Bellone/Matla, mi-Wirtschaftsbuch).

Im »Partnermarketing« bearbeiten Franchise-Systeme die Akquisition und Selektion von Kooperationspartnern, welche entweder aus dem B2B-Bereich kommen oder Existenzgründer sind. Die Integration der Partner, als weiterer Schwerpunkt des Partnermarketings, beinhaltet die Ausbildung und Assimilation mit der Unternehmenskultur. Der Bereich Führung umfasst die Elemente Motivation, Weiterentwicklung und Sanktionen. Der Bereich Trennung wird in Regeln zum Ausstieg (Exit) sowie nachvertraglichen Pflichten beider Seiten dargestellt.

Franchising ist durch das »Geber-/Nehmer-Verhältnis« hierarchisch aufgebaut. Auch Lizenzierungen können hierarchisch über Partner kommerzialisiert werden oder in Form von Allianzen angeboten werden. Die Bindung der Partner ist wesentlich vom Angebot, der Strategie und dem Wertesystem der Anbieter abhängig.

Kollaborationen und Verbünde
Forschungsprojekte werden häufig über Partnerschaften eingegangen, um eine holistische Betrachtung und Entwicklung zu ermöglichen. So setzt die ABB auf »Partnership«, auf Teamarbeit und Vernetzung, als Schlüssel zum Erfolg. Es kooperieren ABB-Forscher und deren wissenschaftliche Kollegen an den Hochschulen. Im („Forschungszentrum in Baden-Dättwil", Bellone/Matla, mi-Wirtschaftsbuch).laufen über 50 Kollaborationen mit rund 20 verschiedenen Hoch- und Fachhochschulen weltweit.

Die („Technische Universität München") baut auf starke Allianzen zwischen Wissenschaft und Wirtschaft mit zurzeit rund 1.000 Kooperationsverträgen im Jahr. Einkaufs- und Werbegemeinschaften gibt es in den meisten Branchen. Sie ermöglichen gerade KMU (kleinen und mittelständischen Unternehmen) durch die Nachfragebündelung diverse Vorteile.

Kooperation mit Kunden
Sharing Economy als Megatrend für eine flexible Anpassung an Marktverhältnisse und für eine nachhaltigere Unternehmens- und Lebensführung erweitert das Thema »Partnership« um Kooperationen mit Kunden. Letztere bilden heute wichtige Partner für verschiedene Geschäftsmodelle, ob für die Car-Sharing-Plattform („Sharoo"), auf der Autobesitzer ihren Wagen vermieten können, wenn sie ihn gerade nicht brauchen oder die verschiedenen Crowdfunding- und Open- Innovation-Plattformen wie („Jovoto.com") und („atizo.com").

»Gärtchendenken« ist in der Wirtschaft out
Partnerschaften und Kooperationen sind angesagt. Die Anbahnung, Gestaltung und Pflege von Partnerschaften sind uns so wichtig, dass wir dafür das 10.P für »Partnership« in unseren 13-P-Marketing-Mix aufgenommen haben. Nutzen sie »Partnership« als Erfolgsfaktor in Ihrem Marketing-Mix. Achten Sie bei der Ausgestaltung auf die ganzheitliche Marketing-Mix-Konsistenz. Anregungen und Beschreibungen zum 13-P-Marketing-Mix finden Sie in unserem neusten Buch
»Praxisbuch Trendmarketing«, Bellone/Matla, Campus Verlag, Frankfurt 2017.
von Thomas Matla, 11-2017
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