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Vom 4-P-Marketing-Mix zum 13-P-Marketing-Mix

Was ist für Sie die wichtigste Eigenschaft eines Werkzeugs? Die Grösse, Handhabung oder Praktikabilität im Einsatz? Die Eignungsfähigkeit für eine ganz spezifische Aufgabe oder seine Multifunktionalität? Oder zählt für Sie vor allem die Qualität?

Wie beim Herstellen eines Möbelstücks oder Bau eines Hauses entwickelt man schnell bestimmte Vorlieben für ganz persönliche Werkzeuge. Diese gehören schon bald zum eigenen Leben dazu. Mir geht das auf jeden Fall so. Letztendlich begleiten einen diese liebgewordenen Werkzeuge durch dick und dünn, ganz egal welches Projekt man sich vorgenommen hat und egal, wie oft man in seinem Leben umzieht.

Auch im Marketing gibt es Werkzeuge, die uns bei der täglichen Arbeit unterstützen können. Sie helfen uns, Neues zu entdecken, zu entwickeln und zu erbauen. Oder, Probleme zu lösen. Marketing-Werkzeuge sind dabei nicht materieller, sondern geistiger Natur. Sie strukturieren und prägen unser Bewusstsein und Denken. Sie leiten uns an, wie wir an bestimmte Herausforderungen am besten herangehen sollten. So können wir neue und ungewohnte Aufgaben zuversichtlicher, sicherer und schneller annehmen und bewältigen.

In unserer Franchise-Praxis treffen wir (Bellone/Matla) immer wieder auf neue Herausforderungen, für die wir unter unserer geschützten Marke "Franchise-Denkwerkzeug" Spezialwerkzeuge entwickeln. So finden Sie jeweils 20 Franchise-Denkwerkzeuge in unseren Büchern „Praxisbuch Franchising“ und „Green Franchising“.

Der 4-P-Marketing-Mix
Das wichtigste und wohl bekannteste Werkzeug für die Marketing-Praxis ist der Marketing-Mix. Der heute weltweit bekannte historische 4-P-Marketing-Mix wurde von Prof. Edmund Jerome McCarthy 1960 an der Michigan State University entwickelt. Als Zutaten eines Tortendiagramms definierte McCarthy die vier Bereiche: Product, Price, Place und Promotion. Er ging davon aus, dass alle vier Komponenten miteinander in Abhängigkeit stehen, und dass es für jedes Unternehmen einen optimalen Marketing-Mix gäbe. Im vorigen Jahrhundert war sein Ansatz revolutionär. Er reichte für die damaligen Marketing-Anforderungen voll und ganz aus. Schließlich handelte es sich um eine echte Innovation, die die Marketing-Arbeit erleichterte und verbesserte. Es dauerte ziemlich lang, bis man in der Marketing-Theorie und –Praxis die Grenzen des 4-P-Marketing-Mix wahrnahm und begann sie zu verschieben. Vier P`s waren bequem, machten niemandem Angst und waren einfach zu erinnern. Manch einer hält im 21. Jahrhundert noch immer gern daran fest.

Der 7-P-Dienstleistungs-Marketing-Mix
Produkte wurden jedoch zunehmend mit einem Dienstleistungsanteil oder ganz und gar als Dienstleistung angeboten. Für Dienstleistungen gelten jedoch veränderte Regeln. Die Erstellung und der Konsum einer Dienstleistung können zum Beispiel zeitgleich erfolgen. Und auch die Lagerung von Dienstleistungen wirft neue Fragen auf. Hierfür musste der Marketing-Mix erweitert werden. Valarie A. Zeithaml und Mary Jo Bitner haben sich auf Dienstleistungsmarketing spezialisiert. Ihr Dienstleistungs-Marketing-Mix umfasst 7 P`s. Die Dimensionen lauten: Product, Price, Place, Promotion + People, Physical Evidence, Process. Mit ihren zusätzlichen 3 P`s stellen sie die Wichtigkeit der Menschen (People), als Angestellte und Kunden, der physischen Marketing-Umgebung (Physical Evidence), als Design, Verkaufsräume und Materialien, bis hin zur Mitarbeiterbekleidung, sowie der Prozesse (Process) heraus. Dieser Ansatz hat sich über das Dienstleistungsmarketing hinaus bewährt, gibt es doch kaum noch Produkte ohne Dienstleistungen.

Der neue 13-P-Marketing-Mix
Die globalen Megatrends sowie in Folge gesellschaftliche und wirtschaftliche Veränderungen zeigen auf, dass die aktuellen Marketing-Werkzeuge weiterentwickelt und „nachgeschärft“ werden müssen, damit mit ihnen langfristig erfolgreich gearbeitet werden kann. So auch der Marketing-Mix. Wir haben uns 2016 diesem Thema gewidmet und präsentieren in unserem neuen Buch „PRAXISBUCH TREND MARKETING – Innovationskreislauf und Marketing für KMU“, Bellone/Matla, Campus Verlag, 2017 unseren 13-P-Marketing-Mix. Er berücksichtigt ganz zentral eine ganzheitliche Marketing-Ausrichtung auf Kunden und ihre Bedürfnisse. Zusätzlich aber auch auf Partner/innen, den Unternehmenszweck, Leistungskriterien, Technologien und rechtliche Aspekte. Wie der Marketing-Mix aufgebaut ist und wie man mit ihm arbeiten kann, möchte ich Ihnen in meinen kommenden Artikeln meiner Serie „Marketing-Mix-Praxis“ näherbringen.
von Thomas Matla, 05-2017
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